科创企业拓展欧洲市场要先经过哪“三座大山”

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前不久,笔者被问到了一个问题:“目前全球先进的科学技术和商业模式,有哪些是最应该带入欧洲的?”

我思考了很久,回答:“目前欧洲科创市场,说它缺乏先进的科学技术和商业模式创新是不公平的,欧洲很多国家在人工智能、大数据、物联网等领域的创新并不落后于美国和中国,但它最大的问题,是没有一个庞大、统一且自由的市场支撑新兴科创产品快速的推广。”

碎片化的市场环境

欧洲市场有一个和亚洲市场相似的地方,就是国家众多且各自拥有相对独立的市场环境,而两者间又有一个区别,就是欧洲每个国家的国内市场都更加狭小,消费者市场规模也更加有限。

即使政治上申根区(Schengen Area)经济上欧元区(Eurozone),欧洲经济区(EEA),欧洲自由贸易联盟(EFTA),以及欧盟大力推动的欧洲单一市场(European Single Market)的概念普遍存在(一定程度上也给了人们欧洲是一个统一市场的误导),但这些便利也只能停留在运营的层面,真正落实到市场开发,每个国家不尽相同的语言、用户习惯、商业文化都意味着需要区别化的商业策略以及更多人力物力的投入。

整个欧洲市场一共拥有24种语言、11种货币,很多发际欧洲的科创企业在商业发展的初期,都舍近求远地把目标移向了市场规模更大、市场环境更加统一的美国。

如2007年在丹麦哥本哈根成立的客服平台Zendesk,直到2011年才回到欧洲市场;2006年以色列成立的内容推荐引擎Outbrain,也是在美国发展成熟后2011年才开始大力开发欧洲市场。

而很多欧洲初创企业也是如此,笔者去年在Slush上采访到的赫尔辛基医学人工智能企业Fimmic Oy,其CEO Kaisa Helminen就表示:“A轮融资后,他们会将目标市场直接转向美国,因为统一的语言让商业洽谈和产品落地更加方便,整个美国市场的消费潜力也比欧洲要大很多。”

当然,要攻克碎片化的欧洲市场也不是完全无从下手,欧洲内部根据地缘和文化,还是存在一些天然的分割。

比较常规的有:北欧Nordics,英国爱尔兰UKIE,德语区DACH,中东欧CEE等等。这些分区虽然细化到各个国家仍有不同,但用户习惯、商业环境甚至是经济政策上都存在着一定的相似性和关联度。

选择一个对自身企业最有战略意义的切入点(beachhead market)是整个商业拓展的关键。

严格的制度规章

再回到我们之前提到的欧洲各种政治经济联盟,要知道,这当中没有任何一个盟约是包括了整个欧洲市场的所有国家的。

拿脱欧的英国打个比方,在“无协议”的状况下,对科技行业至关重要的专利申报和知识产权保护,欧洲单一专利制度(European Unitary Patent)将不再适用于英国;而在英国最兴盛的金融科技,以及与国际贸易条例挂钩的电子商务也将面临着英国离开单一欧元支付区(SEPA)和支付机构牌照(payment institution licence)不再通用等一系列问题。

同时,在每个国家进行这些牌照和专利的申请,程序各不相同,这也就意味着要在整个欧洲实现运营,很多操作可能需要走过几套不同的系统。

而除了制度规章的复杂性,在欧洲市场最棘手的是法律法规的严格,这一点,从欧盟各国与谷歌近10年不眠不休的法律战争中可见一斑。

从德国要求谷歌公布搜索算法,到欧盟要求执行“被遗忘权”,从欧洲议会多数票赞成拆分谷歌,到因“谷歌税”立法而导致谷歌新闻退出西班牙,从欧盟委员会对谷歌反垄断的处罚,再到《一般数据保护条例》(GDPR) 一经执行,谷歌就遭到侵犯个人隐私的指控……互联网企业在欧洲的发展步履维艰。

笔者与移动广告平台Kiip的创始人Brian Wong有一段很有意思的对话:

“Kiip最难发展的市场在哪里?”

“欧洲!我们是adtech,欧洲的法律条款实在是太多了。”

“可是谷歌、脸书都在欧洲发展的很好,谷歌在欧洲的市场占有率甚至超过美国?”

“那是因为它们有一整个军队的律师每天在与欧洲立法斡旋。”

然而,欧洲的立法机构也不是油盐不进、一成不变的。共享经济因为给传统行业的运营、原有的城市规章带来了不小的挑战,争议从未间断。

UBER一进入欧洲就四处碰壁,不但逐渐与各国立法及执法机构敌对,甚至在很多国家还遭到了业界工会的抵制。Airbnb在欧洲起初的反对声也不小,柏林政府甚至2014年通过法案,禁止市民在Airbnb上短期出租整套住宅,短租仅限于房屋50%以下的房间数,同时必须申请特别许可,这不得不让Airbnb主动下架了很多房源。

但Airbnb与当地政府相对配合的态度却是其在欧洲市场旗开得胜的关键,如阿姆斯特丹政府,随即增设了一种新的房屋类型“私人租房(private rental)”,规范房屋所有者进行短期租赁的权利和责任,2015年2月起,Airbnb更是与城市合作向其网站上的房屋所有者征收旅游者税(tourist tax),巩固市场规范。

老龄化的社会形态

笔者刚到英国最抓狂的一件事,就是周末银行不开门,此后到德国,周日连超市也不开门,法国人的假期更是可以达到每年150天之多……整个欧洲市场,是一个老龄化程度颇高,生活节奏相对缓慢的社会空间。

同时因为欧洲社会发展程度较高,各行各业都有一套成熟的运作机制,所以新兴科技业通常没有让行业和消费者快速趋之若鹜的特性。

这不是说欧洲的目标受众对新兴科技的的接受度低,而是这些科技产品的普及速度相对缓慢,所以如国内市场一个新兴产品问世,就“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的市场反应,在欧洲几乎是不可能出现的。

国内的移动支付应该是近年来身在欧洲的小伙伴感受差距最大的一个领域了,而实际上在德国,别说移动支付,刷卡消费的普及度都相对较低。

原因有二,第一是德国人对隐私保护的意识非常高,每一笔消费记录都是潜在的个人信息的泄露。同样的理论,在一届WMC上华为在推出智慧城市解决方案的时候,就受到了几个德国客户的质疑,要知道,德国可是为了隐私保护,高速上都不常设摄像头的。

第二个原因,与德国人一惯的严谨和按部就班的做事风格也有一定的关系,德国media.net berlinbrandenburg董事会主席Andrea Peters女士在聊到德国人信用卡及网上支付使用的时候表示,现金消费是德国人觉得最可控的消费方式,每个月取了多少钱、花了多少钱用现金是最直观的,但是用卡或网上支付会让人不知不觉失去这种控制感。而这种消费习惯,是根深蒂固地存在在社会意识形态之中的,要改变需要一个过程。

当然,这也是德国一个比较极端的例子了,而近些年德国网络支付的使用率确实也在逐步提升。

欧洲毕竟是一个互联网普及度和人均gdp都相对较高的市场,也是科技发展与经济发展高度成熟的市场,所以总体消费者对大多数科技产品还是抱着开放接受的态度,整个市场也蕴含着巨大的消费潜力。

特别是硬件产品,比如华为,一加,大疆等都纷纷在欧洲占领了一席之地,而电子商务、共享经济等消费类互联网平台也在逐步升温,如去年刚进驻就倍受追捧的摩拜单车等等。

欧洲是一个以“多样化”为标签的复杂市场,但却是科创企业全球化的必经之路。

文章的最后,笔者简单地概括四点科创企业拓展欧洲市场的建议,仅供参考:

1.充分理解欧洲每个国家的市场特征,包括用户特征、竞争环境、商业文化等,以结合自身产品优势选取对企业最有战略意义的细分市场,针对性地制定现实的拓展方案;

2.企业内部达成共识以合理分配资源支持产品本地化及商业活动的开展,以及后续集中管理与本地策略的协调;

3.本地团队的建设需要谨慎地采用有本地经验的管理者,人才资源丰富的选址,以及可靠的合作商等等;

4.尊重当地的政策法规,以合作的态度进行沟通,特别是对行业及社会原有规律有挑战的“破坏性”科技。